來源 / 微信公眾號 饅頭商學院

　　作者 / 雞血君，今日雞血文化傳媒創(chuàng)始人，自媒體人(公眾號：今日雞血jixue365)，借勢營銷達人，公關(guān)傳播領(lǐng)域10年實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　本文長度為5500字，建議閱讀11分鐘

　　同時，本文會幫你深度剖析衛(wèi)龍辣條爆紅背后的秘密：

　　1.一包辣條如何逆襲，從屌絲品牌成為有逼格的產(chǎn)品?

　　2.衛(wèi)龍辣條除了模仿蘋果，還有哪些營銷套路?

　　3.衛(wèi)龍辣條爆紅背后，對我們有哪些重要啟示?

　　你一定好奇，一包辣條多會也高大上起來了?看包裝，簡直比蘋果手機還6。所以，小編誠意推薦這篇文章，咱們也揭揭衛(wèi)龍辣條的老底，看看它除了模仿蘋果手機，還做了什么好事~

　　上個月，衛(wèi)龍辣條持續(xù)霸屏，已然成為朋友圈的一個熱點。

　　在一些媒體傳播當中，衛(wèi)龍辣條的線下旗艦店做成了蘋果線下體驗店的樣子。按照我們之前對它的了解，在9月份蘋果7上市的時候，衛(wèi)龍為此做了一套設計，自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋果7上市的設計，也自稱新品發(fā)布。

　　從9月份到10中下旬，這個熱點再次被激活，從設計到體驗店，策略緊緊跟著蘋果風。這一次對蘋果的模仿仍舊非常極致。

　　我們很好奇，衛(wèi)龍這個品牌背后的營銷思路，以及跟隨熱點的態(tài)度，它的做法算是借勢營銷。但我認為，借勢的態(tài)度有所不同，它積極地做熱點認領(lǐng)，在雙十一之前進行了較長時間、大范圍的曝光。

　　在這之前，衛(wèi)龍辣條一直在我們的視野中頻繁出現(xiàn)，所以當我們看到衛(wèi)龍辣條新內(nèi)容的產(chǎn)生，無不與它這兩年的營銷思路息息相關(guān)。蘋果風的加入讓它在人群中獲得了新的話題性，創(chuàng)造了更多的可能性。

　　辣條這個產(chǎn)品，用現(xiàn)在一個非常流行的詞斜杠青年來比喻它，斜杠多，身份多，角色多。這個概念是非常積極的。但用在辣條身上，我們發(fā)現(xiàn)它是一個渾身充滿消極色彩的產(chǎn)品。骯臟，低廉，小作坊，垃圾食品，地溝油，街邊，攤販，上不了臺面等等，這是我們對辣條的認識和傳統(tǒng)定義。

　　在接觸了衛(wèi)龍之后，我們發(fā)現(xiàn)從品牌到影響力，衛(wèi)龍都在不斷顛覆著我們對辣條的印象。

 

 

　　在近這兩年中，衛(wèi)龍有12次比較明顯的營銷事件和動作。

 

 

　　1.借勢跑男

　　2015年4月份，衛(wèi)龍辣條做了一個“奔跑吧，辣條”的活動，活動主要以軟文形式出現(xiàn)。除了借勢《跑男》和使用《跑男》的活動形式之外，沒有太多的驚喜。

　　活動核心的思想就是大家在初高中的時候，學習壓力大，愛吃零食，最喜歡選擇辣條。壓力期一過，到了大學之后千萬別忘了曾經(jīng)陪伴他們?nèi)找箤W習奮戰(zhàn)的零食界的“好基友”。延長了辣條用戶的消費生命力，增加了辣條的消費場景。

　　2.借勢電影《逃學威龍》

　　2015年10月底，衛(wèi)龍做了一個視頻，稱其為“衛(wèi)龍大電影之逃學衛(wèi)龍”，借周星馳《逃學威龍之名》，從諧音上做了一個校園短片。視頻中前幾秒鐘，某高校放學后驚現(xiàn)黑幫交易，衛(wèi)龍希望影響到自己的主要群體——學生以及曾經(jīng)在校園中對辣條有情感的人群。原來，零食也能變成校園的搶手貨，順便讓大家回憶一下學校里的狗血事。

　　但是這個視頻內(nèi)容含量并不豐富，故事淺顯，包袱庸俗刻意，總體點擊量比較慘淡，沒能產(chǎn)生出更多的話題性。

　　3.借勢LOL，做競猜游戲

　　去年10月底到11月，衛(wèi)龍做了一個英雄聯(lián)盟的勝負競猜游戲。近期在他們的微博上有一篇文章《假如我離開了英雄聯(lián)盟》，對去年的內(nèi)容是一次比較普通的競猜贈禮活動。今年的這篇文章跟游戲聯(lián)系做宣傳。這篇文章的用戶垂直性很強，很有針對性。

　　有游戲過程，內(nèi)行話，專業(yè)用語，沒有玩過這個游戲的人是體會不到那么深刻的感情的。通過文章爭取和覆蓋更多喜歡零食的游戲用戶，但從中能感覺到，在內(nèi)容上是越來越趨向于專注和極致。這篇文章對比去年的視頻《逃學衛(wèi)龍》，能看到衛(wèi)龍在營銷當中的跨越。

　　4.借勢雙十一做活動

　　2015年11月份，衛(wèi)龍圍繞雙十一做了一個“尋找天蝎座”的活動。他們用沙畫視頻的形式做了兩集沙畫故事，內(nèi)容有些平淡，跟“尋找天蝎座”本身沒有什么強烈的聯(lián)系，也跟雙十一沒有直接掛鉤。

　　沙畫描述的是校園情結(jié)，再一次說明衛(wèi)龍去年一直在校園情結(jié)當中做了大量的工作。它表現(xiàn)的是校園的愛情，即使在如今選擇更多的年代，當時的初心還是美妙動人的。一方面說了衛(wèi)龍的校園營銷，另一方面也強調(diào)了口味和愛好的始終如一，強調(diào)用戶忠誠度。

　　這個營銷總是繞一個彎子講一件事。我們想知道雙十一，衛(wèi)龍想做點什么，從產(chǎn)品購買角度，或者從產(chǎn)品本身等，衛(wèi)龍不確定直接說大家的接受程度如何，從情懷上想喚醒大家更多的記憶。沙畫和青春故事陷入了老套的情節(jié)中。最終它埋了個伏筆，說雙十一請繼續(xù)期待這個故事的后續(xù)，但是之后并沒有后續(xù)的內(nèi)容。

　　5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

　　2016年的4月，網(wǎng)媒上再次出現(xiàn)了《逃學衛(wèi)龍》的軟文，里面使用的截圖都是去年的視頻，軟文的描述也是去年片子當中的故事。時隔半年之后在軟文中重新炒作《逃學衛(wèi)龍》，文章其實想重點提出第二部，也就是4月份是要做第二部的預熱。

　　這個劇情極為簡單的小制作并沒有真正延續(xù)下去的能量，生命力有限，側(cè)重的除了校園之外，對產(chǎn)品并沒有360度的展示。

　　6.旗艦店被黑

　　我們再說說今年衛(wèi)龍的被黑事件。2016年6月之前的很多次營銷，有自嗨的嫌疑，在這之后，事件本身的趣味性、目的性和話題性越來越強，創(chuàng)意有了整體的提升。6月8號這天，它有了一次天貓旗艦店的被黑事件。在旺旺聊天的截圖當中，收貨人顯示，地址非常遠，而且最搞笑的是32棵白楊樹。買家地址非常特殊，在截圖溝通中能看到，不能因為買了不能發(fā)貨，難道只能退貨嗎?結(jié)果我們知道，這個買家是一位程序員。

　　這個事件營銷總算是落實到產(chǎn)品銷售層面上了，之前的各種情懷炒作，總感覺飄在空中，有一種隔靴搔癢的感覺，與線上店鋪一定的距離。這一次妥妥地把店鋪拉入了事件營銷當中，搜索、圍觀，直接把關(guān)注度引向了店鋪。

　　有人會覺得這是一場營銷，有低估網(wǎng)友智商的感覺，后期為什么它會承認這是一場營銷呢?

　　我覺得有兩方面的原因。第一點，衛(wèi)龍事件，后面暴走漫畫合作，變?yōu)楸砬榘挠螒?，明眼人知道是營銷，不如自己先亮底牌。辣條是這個世界的見證者，在帝制時代，多少后宮嬪妃為了得到皇上親自賞賜的一根辣條，不惜姐妹反目成仇，殊死搏斗。在現(xiàn)代社會，辣條依然是身份和權(quán)利的象征。還有一個惡搞大片《一根辣條引發(fā)的血案》，是辣條穿越的故事。

　　第二，阿里最擔心的就是安全問題，如果天貓旗艦店這么容易被攻破，對于天貓來說并不是好事，會產(chǎn)生一定的負面。所以在營銷后期，衛(wèi)龍官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的過程當中，它@了天貓，解釋了自己的營銷行為。這個舉動及時解決了可能出現(xiàn)的危機。

　　7.網(wǎng)紅張全蛋直播辣條生產(chǎn)廠區(qū)

　　接下來，衛(wèi)龍又做了一場很帶感的事件營銷，讓富土康流水線的工人，真實身份是暴走漫畫簽約演員的張全蛋進場直播。

　　衛(wèi)龍創(chuàng)始人始終在塑造一個健康、快樂、積極、活潑的品牌形象，市場團隊經(jīng)常對外稱衛(wèi)龍是一個網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的定位，刺激屌絲善于互動的天性。邀請網(wǎng)絡紅人張全蛋到生產(chǎn)車間進行淘寶直播更是增加了這份默契。

　　網(wǎng)紅達人直播網(wǎng)紅產(chǎn)品，到底能產(chǎn)生什么樣的火花，張全蛋有接地氣的外表和夾雜著方言的英語，贏得眾多吃瓜群眾捧腹。他的視頻中吐槽過小米和錘子，也創(chuàng)造過流行語，在視頻中淋漓盡致地向廣大網(wǎng)友詮釋一個質(zhì)檢員的職業(yè)操守。

　　當張全蛋進入衛(wèi)龍廠區(qū)，通過一個流水線工人的視角觀察廠區(qū)，我們從內(nèi)心覺得，這是可以接納的，并且是理所當然的。張全蛋的身份和定位，對于廠區(qū)觀察來說，的確是非常合適的。

　　7月11日晚，在直播高峰時期，直播間的觀眾數(shù)量達到了20萬人。我們能在直播當中看到什么呢?流水線的干凈、整潔、安全性，像無菌室醫(yī)生那樣全副武裝的工人，整個操作流程都非常符合一個品牌該具備的內(nèi)核。這跟傳統(tǒng)辣條有完全不一樣的感受。

　　結(jié)合產(chǎn)品本身，從視覺到營銷，真正聽到了衛(wèi)龍成長的聲音，一步步顛覆人們對辣條的原有認識和偏見理解。

　　8.模仿蘋果7

 

 

　　9月份蘋果7上市階段，衛(wèi)龍模仿蘋果7的廣告設計同樣贏得了公眾的眼球。

　　在去年《逃學衛(wèi)龍》的短片當中，扮演馬仔的女同學，把書包中的衛(wèi)龍亮出來的時候，在那個時候，衛(wèi)龍的包裝已經(jīng)使用的是簡潔風格了，這展示著衛(wèi)龍的質(zhì)量。

　　為何去年這個包裝沒有像今年這么火爆?

　　首先，去年是一個營銷的積累期，衛(wèi)龍將更多的精力投入在講情懷故事中，很多人看到了包裝也沒有機會被引導進入相關(guān)的話題討論。去年可以說衛(wèi)龍認領(lǐng)了一個熱點，這個熱點就是蘋果手機。蘋果手機是一個特別能創(chuàng)造和產(chǎn)生話題的產(chǎn)品，今年蘋果7，無論是耳機，還是攝像頭等等，都頗令人關(guān)注。

　　及早籌劃，在蘋果7上市時間引爆關(guān)注，衛(wèi)龍再一次主動認領(lǐng)了熱點。這個時候的內(nèi)心戲是，蘋果7廣告設計的關(guān)注度就屬于衛(wèi)龍。這個包裝設計協(xié)助屌絲廉價的零食翻身，整個包裝顯得非常高檔。衛(wèi)龍硬是從傳統(tǒng)的辣條中跳脫出來，成為了可以細看和細品的美食。

　　從中我們看到了衛(wèi)龍對于蘋果設計的多角度模仿，無論從產(chǎn)品，還是細節(jié)，通通使用了科技范兒。過去不太健康，又賤、又爛的零食好像也有了更多可選、可吃、可品的特性。

　　9.奢侈品辣條

　　9月份又出現(xiàn)了一個熱詞，奢侈品辣條，在這個詞上面，所有人都感受到了一種強烈的矛盾沖突。奢侈品和辣條怎么能共存呢?這就像拎著LV吃路邊攤一樣違和。

　　BBC拍了一部三集的紀錄片叫做《中國新年》，介紹中國人過春節(jié)的風俗習慣，其中就提到了辣條。有一個老頭就說，辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。一部紀錄片，一句話就把辣條提升到了一個國際舞臺的高度。

　　為何到了9月份，這個話題又會重新在媒體上活躍起來了呢?我歸因為有心為之。在這之前，衛(wèi)龍做了情懷，做了話題和事件，還蠻成功，辣條本身的定位和價值有沒有得到改觀呢?我認為有，但是還不夠。短時間內(nèi)產(chǎn)品還有沒有提升價值的可能性呢?有沒有全新的市場能重新給辣條定位呢?

　　《春節(jié)》紀錄片給了一個全新的思路，對現(xiàn)在的中國市場來說，辣條的定位和影響已經(jīng)形成了慣性。我們認為辣條就是一個小吃，但是不入流。對于美國市場來說，大家都感覺到非常得好奇。除了老干媽，竟然也能找到在美國銷售的辣條。在這個新的市場，人們重新審視辣條，有一種濃濃的屌絲逆襲的感覺。以奢侈品辣條的概念把辣條包裝成了一個在海外頗有身價的零食，從而把它轉(zhuǎn)變?yōu)榱藝衩朗场?/p>

　　10.順利化解辣條危機

　　9月30日，在社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于食品安全的內(nèi)容，其中說道，辣條不能再吃了，把辣條打回原來斜杠青年的狀態(tài)，還在微博上形成了一個熱詞，辣條要被封殺了。對于出現(xiàn)的危機，衛(wèi)龍還是很淡定的。衛(wèi)龍不背這個鍋，但是又希望占用這個熱點，讓不背鍋的告白顯得更真實一些。于是，順著人們的思維慣性，用了一個令人驚訝的“再見”。打開圖片才看到了真相，“封殺辣條，跟我有什么關(guān)系?”

　　11.模仿蘋果線下旗艦店

 

 

　　10月份，衛(wèi)龍模仿蘋果線下旗艦店事件，從9月份過后，衛(wèi)龍的模仿秀得到了廣泛關(guān)注。蘋果成為了衛(wèi)龍極致模仿的標桿。馬上要到雙十一了，9月和11月之間的熱點還需要持續(xù)熱度，甚至再次引爆，什么樣的機會能讓衛(wèi)龍完成這個任務呢?一次展會就帶來了這樣的機會。

　　曝出這個模仿蘋果線下體驗店的，所謂衛(wèi)龍線下旗艦店，是在9月份設計圖模仿之后，重新疊加了一層話題性。人們原以為，辣條能做到性冷淡平面設計風已經(jīng)是很不容易的事情了，結(jié)果他們竟然又給了人們更多的驚喜，到處洋溢著蘋果氣息的辣條店，細節(jié)模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來辣條也有高檔的一面。

　　無論從外觀設計，還是其中的一舉一動，用蘋果風和辣條界說拜拜，衛(wèi)龍通過模仿做出了門檻和區(qū)隔。

　　12.辟謠整合

　　后來，衛(wèi)龍辟謠那個不是線下旗艦店，而是糖業(yè)煙酒會的一個展廳。在整個辟謠的過程中，又把過去的事情整合重新炒作，形成了一個案例傳播。

 

 

　　從2015年開始，衛(wèi)龍一直在重新做品類代言。從實際情況來說，包括衛(wèi)龍這些零食，比如說西瓜泡泡糖，小浣熊干脆面，無花果，對我們來說都有非常深刻的記憶。雖然當時還沒有什么品牌意識，但這些情感已經(jīng)深深扎根在我們的心中，形成了固定的認識。

　　通過去年的營銷過程，衛(wèi)龍一直在搶奪流逝的情懷。在之前的這一段時間里，這些品牌對品類代言的功能慢慢消失。實際上，從過去到現(xiàn)在，衛(wèi)龍在營銷中屬于逐步降級。從產(chǎn)品可以代言品類，到產(chǎn)品必須用明星來做代言，我們能夠看到，這么多明星代言的零食，看多了真心會覺得無感。

　　衛(wèi)龍和小作坊、地溝油、辣條放在一起，未必會有更多的標志性。

 

 

　　在這張圖上，五個辣條誰是誰，乍一看，誰能分得清楚呢?我覺得反倒成了找不同的游戲。就算分得清，可能心理上也覺得是同一個level的產(chǎn)品。

　　雖然明星站臺是品牌塑造的一個重要環(huán)節(jié)，但僅憑明星代言，未必能夠真正占領(lǐng)用戶的關(guān)注度，不能重塑對辣條品類的新認知。明星站臺可以為品牌和產(chǎn)品帶來一定的粉絲效應，但沒有辦法幫助產(chǎn)品重新進行品類的代言。

　　最終拼來拼去，拼的還是品牌和產(chǎn)品本身。

　　相比后期模仿蘋果風格的衛(wèi)龍，感覺后者更找到了自己的風格，其實也就相當于在慢慢回到一種代言品類的良性循環(huán)當中。也許當你看到某位明星的時候，不會想到衛(wèi)龍。但是看到蘋果風的包裝，會馬上聯(lián)想到衛(wèi)龍的包裝。

　　產(chǎn)品為自己營造出了一個新的環(huán)境，這個環(huán)境會比過去的回憶還要真實，與其他品牌的辣條逐漸拉開了距離。最終它會形成一個封殺品類的作用，通過品類的打造，和社會化媒體營銷的包裝，逐漸掃除人們對辣條的偏見和認識，在辣條行業(yè)打造行業(yè)標準，重新代言品類，并通過極致模仿打造高檔零食形象，進一步封殺品類。

 

 

　　從衛(wèi)龍借勢來說一說借勢熱點的三個習慣性。我們把品牌在遇到熱點時候的反應分為了三類，分別為習慣性追蹤，習慣性比試和習慣性習德。

　　習慣性追蹤是什么呢?就是跟著熱點跑，以完成借勢任務為目的，結(jié)合的精密度可能不太高。

　　習慣性比試是認為借勢無用，對熱點借勢持觀望態(tài)度，積極性不高。

　　習慣性習得就是在熱點和熱度品牌中不斷學習優(yōu)點，轉(zhuǎn)化為自身的利益點。

　　衛(wèi)龍在這兩年做了不少借勢營銷，最突出的就是模仿蘋果。品牌稍微玩玩蘋果風，或者借勢蘋果7上市，只是一個短暫的結(jié)合。但衛(wèi)龍用產(chǎn)品和蘋果之間發(fā)生了一些化學反應。

　　從高熱度的品牌和熱點當中吸取了自身可以助力成長的內(nèi)容，這就是認領(lǐng)熱點。

　　對于一個短暫的熱點來說，重視程度是不同的，但把別人的勢能轉(zhuǎn)化為自己的能量，還是區(qū)別于一般意義上的借勢營銷。這個熱點已經(jīng)成為了衛(wèi)龍辣條發(fā)展主線當中的重要內(nèi)容，也可以說認領(lǐng)熱點是把熱點當做一次成長的學習機會。

　　在衛(wèi)龍認領(lǐng)熱點之后，在習慣性習得之下，衛(wèi)龍很好地把握住了傳統(tǒng)的、經(jīng)典的童年味道，和有熱度，有調(diào)性的新式創(chuàng)意之間的度，將兩者都轉(zhuǎn)化為了封殺品類的利器。

　　從這個過程當中，我們又看到它刻意模仿，將調(diào)性、描述、展示、包裝等一系列內(nèi)容予以極致模仿，扭轉(zhuǎn)曾經(jīng)形象帶來的不利局面，在熱點當中掘金。

 

 

　　第一個啟示，這兩年衛(wèi)龍的營銷過程說明了什么。我們看到的這兩點的過渡，先喚醒興趣，再打造品質(zhì)感。

　　第二個，衛(wèi)龍面對行業(yè)亂象和面對危機的態(tài)度。

　　面對行業(yè)亂象，從只能默默在黑潭中等待自身的成長，從黑到洗白，到最終運用自如的自黑自己，其中經(jīng)歷了許多營銷推廣的坑。

　　面對危機，雖然是跟自身的品牌其實并無關(guān)系，但也能坦然地應對，通過社會化媒體話題的轉(zhuǎn)移，從直播廠區(qū)等直白的表露和后期小技巧的運用，從沉重的話題轉(zhuǎn)為輕松的表達。

　　第三點是認領(lǐng)熱點當中的選擇和實施。

　　衛(wèi)龍從這四個步驟入手，獲得了熱點帶來的紅利，是哪四個呢?就是挑剔、預期、說法和運用。

　　挑剔，選擇適合自己的熱點，穩(wěn)定、正面符合產(chǎn)品需要的調(diào)性。

　　預期，規(guī)劃使用熱點的周期和隨之而帶來的各種變化。

　　說法，在整個運用的過程當中，給予模仿、借鑒這些借勢熱點的動作以科學合理的理由。

　　運用，全方位、極致的使用，無可挑剔的模仿，最終找尋到自己的風格。

　　除了衛(wèi)龍之外，還有其他幾個案例，可以跟大家分享一下。首先是《羋月傳》上映期間，好想你紅棗品牌所做的借勢營銷，我認為這是一次認領(lǐng)熱點。對于一個歷史劇來說，播出之前，我們根本想象不到它里面能有什么樣的廣告植入，但沒想到是好想你的紅棗。

　　為什么能夠有這樣一次認領(lǐng)熱點的機會呢?

　　我們發(fā)現(xiàn)在《羋月傳》里，有這么一個場景，羋月和羋殊，和一眾姐妹在寢宮里面做了一個小party，在這個party上，她們圍繞一個話題產(chǎn)生了一個討論，就是紅棗湯的補方。臺詞上說，紅棗湯有安神、補血、健脾、養(yǎng)胃的神效，女子冬日喝最滋補，王后宮里紅棗湯甜而不膩等，都在表白紅棗湯的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期間，剛好是冬季。所以《羋月傳》火了，紅棗湯的補方同時也火了，有心的企業(yè)也就開始蠢蠢欲動。

　　好想你紅棗品牌為什么能夠做一個結(jié)合?第一個，它進行了前期的植入，在這個環(huán)節(jié)播放的時候，就做了相應的結(jié)合。第二個，可能是好想你紅棗品牌提前跟《羋月傳》進行了溝通，把相應的內(nèi)容提前植入到了劇中，刻意設置了這么一個環(huán)節(jié)。

　　無論怎么說，我們提到一點，講到紅棗湯補方的時候，淘寶你搜“紅棗湯”，或者“紅棗”，有很多的品牌。在這個情節(jié)演繹的過程中，為什么這些品牌沒有做到及時發(fā)揮主觀能動性?如果說有一個品牌能夠主動認領(lǐng)，跟好想你紅棗品牌產(chǎn)生一定的競爭，可能還會擦出其他火花。

　　另外一個，我們曾經(jīng)說過的，A4腰，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍，在這些熱點中，我們經(jīng)常很難看到金主，即所謂在后面推動這件事的人。

 

 

　　慢慢地，在這樣的熱點中，我們就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，比如說2017年4月份之前，會出現(xiàn)一輪風潮。3、4月份，是大家比拼好身材的最佳時刻。這個時候，認領(lǐng)熱點的企業(yè)應該有哪些呢?比如說減肥的保健品，服裝服飾。無論是反手摸肚臍，還是A4腰，都突出的是一個精干短小的T恤，會不會有這樣的生產(chǎn)廠家，剛好結(jié)合相應的熱點，做一個熱點認領(lǐng)呢?我覺得是可行的。

　　希望大家在衛(wèi)龍的營銷過程當中，吸取到有利于自己做營銷的點，做出自己的風格。

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